2024年10月美国职棒大联盟（MLB）季后赛激战正酣，但场边广告却屡屡登上社交媒体“最差”榜单。据ESPN体育商业记者报道，以Progressive（前进保险）为代表的保险巨头，通过长达数年的“连续剧式”广告引发观众疲惫，其中“自由女神”和“本垒板下生活”两个创意被批评为“重复且脱离现实”。同期，《广告时代》杂志分析师指出，2024年季后赛广告投入超过1.2亿美元，但观众对品牌故事的接受度降至近五年最低点。
新闻评论保险广告“连续剧”模式引发审美疲劳
自2018年以来，Progressive、Geico等保险公司在MLB季后赛投放大量角色驱动的系列广告，试图通过塑造Flo（弗洛）、Jamie（杰米）等固定形象建立长期记忆点。据《华尔街日报》援引行业数据，2024年这类“连载”广告占季后赛商业总时长的34%，较2020年增长12%。然而，根据Morning Consult（晨间咨询）2024年10月发布的民意调查，62%的受访者表示“厌倦了同一个角色反复出现”，32%的人甚至无法记住具体品牌，只留下“又看到那个女推销员”的印象。
新闻聚焦Progressive的“Flo”和“Jamie”：从经典到厌烦
进步保险的Flo自2008年出道，已演绎超过200个版本广告。2024年季后赛新作中，Flo和她的同事Jamie在“自由女神”背景下推销房车险，台词被批评为“脱离普通家庭需求”。Progressive公关总监Kelly Smith在回应《广告周刊》时称：“我们相信持续叙事能加深品牌情感连接，Flo的长期存在代表了可靠和熟悉。”但观众并不买账——社交媒体Reddit上的“MLB广告吐槽”话题中，关于Flo的帖子占比达48%。一位芝加哥网友写道：“当Flo在第七局中场出现，我宁愿去看牙医。”
新闻热点另类“本垒板下”广告：创意还是灾难？
与保险巨头不同，小型品牌Biberty（虚构名称，原型Biberty Mutual）尝试用“住在本垒板下”的荒诞概念博眼球：一个家庭把本垒板当成地下室入口，日常生活被裁判的“犯规”叫声打断。这支30秒广告在10月15日季后赛首日播出后，立即引发两极评价。支持者认为它打破了保险广告的沉闷，但反对者指出“完全看不懂品牌关联”。哥伦比亚大学广告学教授Alan Wang指出：“试图用搞笑掩盖产品信息的策略，在体育赛事这种高干扰环境下往往失效。”据尼尔森数据，该广告的完播率仅为58%，低于季后赛广告平均值的74%。
新闻速递历年MLB季后赛最差广告对比（2019-2024）
| 年份 | 广告主 | 广告名称/核心形象 | 观众差评率（1-10分） | 主要槽点 |
|---|
| ------ | -------- | ------------------- | --------------------- | ---------- |
|---|
| 2019 | Geico | “Geico Gecko”与“Hump Day” | 7.2 | 角色过度使用，与棒球无关 |
|---|
| 2020 | Progressive | “Flo的居家办公” | 8.1 | 疫情梗过时，场景虚假 |
|---|
| 2021 | Liberty Mutual | “Liberty Mutant” | 7.8 | 角色设计怪异，信息不明 |
|---|
| 2022 | State Farm | “Jake from State Farm” | 6.5 | 广告语“隐形人”重复率过高 |
|---|
| 2023 | Allstate | “Mayhem”系列 | 7.0 | 灾难场景同质化 |
|---|
| 2024 | Biberty | “Living Under Home Plate” | 8.9 | 创意荒诞，品牌关联弱 |
|---|
（数据来源：Ad Age 2024年10月观众调查，N=2,500）
每日新闻广告投入与观众反感：数字背后
2024年MLB季后赛广告总支出预计达5.6亿美元（据Kantar Media数据），其中保险行业贡献约1.2亿美元。但行业内部报告显示，每10美元保险广告投入中，只有3.2美元能转化为品牌回忆。更值得警惕的是，35-54岁核心观众（棒球主要收视人群）对“幽默广告”的认可度下降了19个百分点。福克斯体育广告客户总监Emily Tran表示：“我们建议品牌在30秒内传递具体利益，而不是用无厘头故事消耗观众耐心。”
专家观点：广告创意需要回归本质
美国广告联合会（AAF）创意总监Robert Chen在10月20日的行业会议上直言：“保险公司似乎把季后赛广告当成了肥皂剧，但观众只想要30秒的清晰信息——‘你出险时我会打钱’。”他建议品牌缩短故事线，聚焦风险场景。Progressive发言人此前在《体育商业杂志》中回应：“我们相信持续的品牌叙事能加深顾客联系，Flo的长期存在代表了可靠和熟悉。”然而，2024年MLB官方球迷调查中，46%的受访者认为保险广告“降低了观赛体验”，这迫使联盟考虑在2025年季后赛设置广告时长上限。
未来展望：品牌如何避免“最差”标签
面对观众反感，部分品牌已开始调整。Geico在2024年10月22日的季后赛转播中实验式地播放了一则纯信息广告——只有30秒的车险报价，没有角色。据Twitter（X）平台监测，该广告的正面讨论占比达到72%，远高于角色广告的41%。行业预测2025年将迎来“去角色化”浪潮，但长期叙事的惯性仍会存在。对于Progressive等“剧情派”，关键在于找到角色新鲜度与品牌价值的平衡点——否则，下一个“最差广告”评选的榜单上，可能还是同一张脸。
Q1: 为什么保险公司喜欢用“连续剧”式广告投放MLB季后赛？
A1: 据《广告时代》分析，保险产品同质化严重，品牌希望通过长期角色绑定建立情感信任。此外，MLB季后赛收视稳定（每场约1,200万人），适合培养系列广告的累积认知。但弊端是当观众厌倦后，记忆度反而下降。
Q2: 观众最反感的是广告的哪些元素？
A2: 根据2024年Morning Consult的1,500人调查，前三项反感元素为：①角色重复出现（67%）；②广告时长超过45秒（58%）；③缺乏与棒球比赛相关的场景（43%）。特别是“强行搞笑”但偏离产品信息的30秒广告，引发最多吐槽。
总体来看，2024年MLB季后赛的保险广告正站在“品牌长期叙事”与“观众即时体验”的十字路口。从“自由女神”到“本垒板下”，创意本身并非原罪——但当30秒广告被塞进四年陈梗，并淹没在棒球的紧张节奏中时，“最差商业广告”的标签便不只属于个别品牌，而是整个行业必须面对的警钟。
